基础信息

案例申报单位：杭州西湖投资集团有限公司 和 杭州里仁商业有限公司 联合申报

案例名称：西湖 东山集

机构类型：运营机构

案例回访纪要

案例简介

西湖投资集团是一家国有企业，里仁商业则是一家专注于杭州本地城市微更新的创新型商业地产运营管理公司。东山弄农贸市场，曾是杭州八大宝藏农贸市场之一，但近年来，由于环境老旧、功能不全，加上城市扩展导致居民外迁和电商平台的冲击，市场逐渐失去了活力，缺乏对年轻人的吸引力。为重振社区，里仁团队选择以“食”为切入点，围绕食物的可持续性主题打造了“东山集”项目。

产权方西湖投资集团于2023年对菜市场及周边约10000平米的物业进行了重新规划与提升，并将其更名为“东山集”，划分为A区（菜场）、B区（社区商业）和C区（公共服务），A区菜场由西湖投资的菜场公司经营0904，菜场相关的社区营造工作由里仁商业提供服务，B区3600方社区商业由里仁商业投资运营。自2023年11月以来，里仁团队围绕社区营造、商户共建、IP打造和公共展成，在菜场、茶馆和广场等不同场地举办了“东山弄口述史工作坊”、“探索豆科植物的秘密”、“跨年个性饮食工作坊”等系列活动，成功吸引了各年龄段、不同职业的居民参与，并获得了积极的反响与广泛好评。

通过这些举措，东山集项目已成功吸引更多年轻人回流，显著提升了市场的人流量与社区活力。西湖投资集团与里仁商业正逐步将“东山集”打造成一个集社交、餐饮、购物和公共服务功能于一体的综合社区，以及具有独特在地文化的标杆项目。

第一部分：案例旨在解决的问题与良食倡议的关联性

健康饮食：通过社区的农市研学活动，带领小朋友们识别农作物，亲自动手制作食物，分享食物。

当地当季：通过专家学者、以及资深农人的分享，让大众重新认识时令的重要性和文化意义：健康饮食除了营养的均衡以外，还包括了当令当季，以及饮食背后的古人智慧。

食物教育：和饮食的专家、学者开设社区食育课堂，传授和饮食相关的历史文化知识，以及普及健康饮食的知识。

第二部分：案例行动解析

维度一：食物生产供应

1.     生产

时间管理的挑战。由于菜场改造必须分期进行，团队需要在保持市场正常运营的同时进行改造，这使得时间节点的控制压力非常大。为应对这一问题，团队在改造一期时，先在二期区域开设临时菜场，确保市场服务不中断，然后再逐步完成整个改造过程。

“食物可持续”的理念与实际之间的差距也是一大挑战。虽然项目希望通过理念传播迅速推动社区认同并参与，但这种理念的转变和落实需要时间，并无法通过加速手段立即实现。为了缩短这一过程，团队力求在短时间内实现项目目标。然而，这种理念的传播和社区观念的转变仍然需要持续的时间和努力。

2.     生活

商户们的经营环境和理念发生了显著变化。项目的环境提升使得商户的行为习惯随之变得更加文明、卫生。

通过定期的当季当令市集，为生产者提供特别的推广和销售机会。

计划未来进一步扩大市集的规模，希望能成为片区的一个城乡联动的新平台，建立真正从农田到餐桌的链接，引入更多丰富的产品，特别是本地特色的产品和当季食品，通过推广“当地当季”的理念，在吸引消费者的同时为商户带来更多商机。

维度二：食物消费环境

1.     宏观环境

西湖投资集团作为国有企业开启了这一项目，其财力和建设支持也为项目的顺利推进提供了保障。

项目团队与区政府以及相关街道组织之间的共识至关重要，这种共识确保了各方对项目方向和执行的统一理解。

2.     可获得性

通过招商引资吸引餐饮公司，为社区引入了早餐、午餐、晚餐，以及老年食堂等多样餐饮选项，满足了不同人群不同时间段的需求。

组织“东山年货节”活动，在年末两个月打造特色市集，提高居民对食物的可获得性。

3.     社会环境

对于农贸市场的运营引入更规范、更专业的团队和食材溯源机制，进一步地保证市场中食材的品质水准。

对于东山集的入驻商家，除了行业的标准规范外，要求其采用“己所不欲勿施于人”的道德理念来进行食材采购、制作过程、食品安全等管理，最终形成社区在食的品质上的公序良俗。

维度三：食物消费需求

1.     信息和教育

和饮食的专家、学者开设社区食育课堂，传授和饮食相关的历史文化知识，普及健康饮食的知识。

通过专家学者、以及资深农人的分享，让大众重新认识时令的重要性和文化意义：健康饮食除了营养的均衡以外，还包括了当令当季，以及饮食背后的古人智慧。

2.     行为转变

通过契合不同人群的表达形式，场景来吸引他们的参与，例如针对小朋友的“植物侦探员”、“共创苗芽菜”研学活动，针对中年人的“美食品鉴”、“水培蔬菜攻略”，针对新杭州人群体的的“个性饮食跨年工作坊”等，从而移默化地影响社区居民的认知和行为。

计划在未来引入基于二十四节气的饮食体验活动，让城市人更好地认知古人的饮食智慧。

3.     经济能力

由于西湖投资集团是国有企业，政府承担了大量项目投入，商户的经营成本也得到了政府资金的支持。因此，尽管东山集项目经过环境改造后，市场的整体吸引力和功能有所提升，但商铺的产品价格依然保持在百姓可承受的范围内。

市场面临的是长期的老客户群体，与盒马鲜生等现代零售商不同，菜场不仅仅是购物的地方，也是一个社交场所。在这种环境下，商户之间的价格竞争较小，因为顾客与摊贩之间建立了长期的信任关系，菜场作为一个熟人社会，更倾向于稳定价格以维持这种关系，而不是随意涨价或打折。

4.     产品体验

菜场内的蔬菜水果摆放变得更加讲究，甚至追求一定的美感。尽管商户的经营成本并未增加，但他们的经营方式和环境的改善提升了整体的购物体验，使得菜场更接近于现代化的购物中心。

第三部分：案例的积极影响

PEOPLE | 案例对人类健康和福祉起到的积极影响

通过食的载体，影响了居民们健康的饮食习惯。

PROSPERITY | 案例对经济繁荣、社会包容和公平起到的积极影响

强调在地化、多元化，例如积极地扶持在地的老商户，支持当地的生产者，孵化新兴的社区创业者品牌，例如提供设计服务和推广支持。

开展了“口述社区历史”的活动，让社区的老人重新成为了活动的焦点，他们的故事、生平无形中让东山集变得鲜活、有根。

建立了社区群体，特别是老年群体和其他人群的链接，增添了社区的温暖，最终使得整个社区更加和谐和有归属感。

第四部分：案例目前仍面临的挑战和未来展望

公众的饮食习惯向更可持续、更健康的方向的转变，始终是个长期的挑战，虽然西湖 东山集开了一个好头，后续仍需要更广泛的参与，更长远的坚持。此外，当下的商业环境带来的压力又使得项目的投入变得更加困难，如果有政府，或者公益基金的支持，或者是上游企业的活动赞助都对于深入已经做的工作非常有帮助。

目前A区由西湖投资的菜场公司运营，B区由西湖投资和里仁共同投资提升中，将于今年10月全面开放。未来的发展计划有3个阶段：

1)       进一步丰富 西湖 东山集 的内容，建立其具有传播性的IP价值；

2)       通过一些具有城市级别的活动辐射到社区的周边区域，例如西湖鱼事，从现有的西湖鱼市开始，把专营西湖鱼鲜的商业活动扩展到围绕西湖鱼鲜的人文活动，综合市集活动等；

3)       复制 西湖 东山集 的模式到杭州其他适合的社区